“അവര്‍ അറിയട്ടെ, നമ്മളും മോഡേണ്‍ ആണെന്ന്…” കുറേക്കാലം മുമ്പ് ടിവിയില്‍ വന്നുകൊണ്ടിരുന്ന, സാനിറ്ററി പാഡിന്റെ പരസ്യത്തിലെ ഒരു വാചകമാണ്. ചിന്താഗതിയിലും ജീവിതരീതികളിലും വന്നുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന മാറ്റങ്ങള്‍ക്ക് അനുസൃതമായി നമ്മുടെ പരസ്യങ്ങളും മോഡേണായിക്കൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്. മറച്ചുവയ്ക്കേണ്ടതെന്നും, സ്ത്രീകള്‍ക്ക് മാത്രമായി മാറ്റിവച്ചിരിക്കുന്നതെന്നും കരുതപ്പെട്ടിരുന്ന പല കാര്യങ്ങളും അങ്ങനെയല്ലെന്ന് വ്യക്തമാക്കി സമൂഹത്തില്‍ ഉയര്‍ന്നുവന്നുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന ചര്‍ച്ചകളും അഭിപ്രായങ്ങളുമെല്ലാം പരസ്യമേഖലയിലും പ്രതിഫലിക്കുന്നുണ്ടെന്നതാണ് യാഥാര്‍ത്ഥ്യം. പീരിയഡ്സിനെ ‘ആ ദിവസങ്ങള്‍’ എന്ന് വിശേഷിപ്പിച്ചുകൊണ്ടായിരുന്നു മുമ്പുകാലത്തുള്ള പരസ്യങ്ങളെല്ലാം. ഇന്ന് പീരിയഡ്സ് എന്ന് തുറന്നുപറയാനും അതേക്കുറിച്ച് സംസാരിക്കാനും ആര്‍ത്തവ അവധി വേണമെന്ന ആവശ്യമുയര്‍ത്താനുമുള്‍പ്പെടെ യുവതികളും കൗമാരക്കാരികളും തയ്യാറായിത്തുടങ്ങിയതോടെ, പരസ്യങ്ങളിലെ ‘ആ ദിവസങ്ങള്‍‘ക്ക് പകരം പീരിയഡ്സ് തന്നെ പതിവായി. മടിച്ച് മടിച്ച് സാനിറ്ററി പാഡില്‍ നീല മഷി ഒഴിച്ചുകൊണ്ടിരുന്നവര്‍ ചുവപ്പ് മഷിയിലേക്ക് മാറിയതും ഈ മാറ്റത്തിന്റെ ഭാഗമായി തന്നെ. നൂറോളം അംഗങ്ങളുള്ള കുടുംബത്തിലെ സ്ത്രീകളോട്, പാത്രം വേഗത്തില്‍ കഴുകിത്തീര്‍ക്കാനുള്ള ഉപദേശങ്ങളുമായി എത്താറുള്ള പരസ്യക്കാര്‍ക്ക് വന്ന മാറ്റം അത്ഭുതകരമാണ്. അമ്മായിക്ക് പാത്രം കഴുകാന്‍ മാത്രമല്ല, അക്രമികളെ പ്രതിരോധിക്കാനുള്ള അടവുകളുമറിയാമെന്നാണ് ഇപ്പോഴത്തെ സ്ത്രീകള്‍ വ്യക്തമാക്കുന്നത്.
പാത്രം കഴുകാനും തുണി അലക്കാനും കുട്ടികളെ നോക്കാനുമുള്ള ഉത്തരവാദിത്തം സ്ത്രീകള്‍ക്ക് മാത്രമാണെന്ന് ആവര്‍ത്തിച്ചുറപ്പിച്ചുകൊണ്ടിരുന്ന സമൂഹത്തിന് ഇപ്പോള്‍ അങ്ങനെ ഉറപ്പിച്ച് പറയാന്‍ കഴിയാത്ത സ്ഥിതിയാണ്. പെണ്ണിന് വേണ്ടി മാത്രം മാറ്റിവച്ചിരിക്കുന്നതല്ല ഇതെല്ലാമെന്ന് കുറേപ്പേര്‍ക്കെങ്കിലും മനസിലായതോടെയാണ്, പുരുഷന്മാര്‍ പാത്രങ്ങളും തുണികളും വൃത്തിയാക്കുന്നതിന്റെയും കുഞ്ഞുങ്ങളുടെ കാര്യങ്ങള്‍ നോക്കുന്നതിന്റെയും ഭാര്യക്കുവേണ്ടി കാപ്പിയുണ്ടാക്കുന്നതിന്റെയും ദൃശ്യങ്ങള്‍ പരസ്യങ്ങളില്‍ വന്നുതുടങ്ങിയത്. സൗന്ദര്യവര്‍ധക വസ്തുക്കളും സ്വര്‍ണവുമെല്ലാം വിറ്റഴിക്കാനുള്ള പരസ്യങ്ങളായിരുന്നു മറ്റൊരു പ്രധാന മേഖല. മുടി വെട്ടി, ജീന്‍സുമണിഞ്ഞ് നാടുചുറ്റി നടക്കുന്ന പെണ്ണായാലും അവള്‍ക്ക് പൊന്നുവേണമെന്നും പൊന്നുങ്കുടമായിടേണമെന്നുമായിരുന്നു കുറച്ചുകാലം മുമ്പുവരെയുള്ള വിശ്വാസം. മേലാകെ സ്വര്‍ണമിട്ട് മുഖം വെളുപ്പിച്ച് പരസ്യങ്ങളില്‍ അണിനിരക്കുന്ന സുന്ദരിമാര്‍ നമ്മുടെ നാട്ടിലെ പെണ്‍കുട്ടികളില്‍ സൃഷ്ടിച്ച അപകര്‍ഷതാബോധം ചെറുതായിരുന്നില്ല. സിനിമാതാരങ്ങളും വെളുത്ത ‘സുന്ദരികളും’ മാത്രമായിരുന്നു അന്നത്തെ പരസ്യങ്ങളില്‍. സോപ്പ് തേച്ച് കുളിച്ചാല്‍, ക്രീം ഉപയോഗിച്ചാല്‍ അവരെപ്പോലെ വെളുക്കുമെന്ന് വിശ്വസിപ്പിച്ചിരുന്ന കാലം. എന്നാല്‍, വെളുപ്പ് മാത്രമല്ല സൗന്ദര്യമെന്ന് സമൂഹം ചിന്തിക്കാന്‍ തുടങ്ങിയതോടെ അതിലും മാറ്റം വന്നുതുടങ്ങി. ഇപ്പോള്‍ ഇരുണ്ട നിറമുള്ള സുന്ദരികളും ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യങ്ങളിലുണ്ട്.
സോപ്പും ക്രീമും പതിവായി ഉപയോഗിച്ച്, പൊടിയും പുകയുമേല്‍ക്കാതെ ശരീരം സുന്ദരമായി സൂക്ഷിക്കേണ്ടത് പെണ്‍കുട്ടികളുടെ ഉത്തരവാദിത്തമാണെന്ന് ചൂണ്ടിക്കാട്ടിയിരുന്ന പരസ്യങ്ങളുടെ സ്ഥാനത്ത്, ജീവിതത്തിലെ നാനാതുറകളില്‍ ജോലി ചെയ്യുകയും പൊടിയും പുകയും ഏല്‍ക്കുകയും ചെയ്യുന്ന സ്ത്രീകള്‍ പരസ്യങ്ങളില്‍ പലയിടത്തും പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടുതുടങ്ങിയിരിക്കുന്നു. ആണും പെണ്ണും മാത്രമല്ല, ട്രാന്‍സ്ജെന്‍ഡേഴ്സും സമൂഹത്തിന്റെ ഭാഗമാണെന്ന തിരിച്ചറിവും പരസ്യനിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ക്കും കമ്പനികള്‍ക്കും ഉണ്ടായിട്ടുണ്ട്. യുവാക്കളുടെ വിഷയങ്ങള്‍ മാത്രമല്ല, കുട്ടികളുടെയും പ്രായമുള്ളവരുടെയും ഭിന്നശേഷിക്കാരുടെയും സ്വപ്നങ്ങളും ആശങ്കകളും ആകുലതകളുമുള്‍പ്പെടെ വിവിധ ഉല്പന്നങ്ങളുടെ പരസ്യങ്ങളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നു. എല്ലാവരെയും ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്ന സമൂഹമായിരിക്കണമെന്ന, മാറിയ കാലത്തിന്റെ മാറിവരുന്ന ചിന്താഗതിയുടെ നേര്‍ചിത്രങ്ങളാകുകയാണ് പരസ്യങ്ങളും. ‘ഒന്നും ചെയ്യാതിരുന്നതിന് വളരെ നന്ദി’ എന്ന് പറയുന്നവയെക്കാള്‍ ഏത് പ്രതിസന്ധിയിലും തളരാതെ എന്തെങ്കിലും ചെയ്യൂ എന്ന് ഉദ്ബോധിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളാണ് കൂടുതലും. ‘എന്റെ കാല്‍ മാത്രമെ നഷ്ടപ്പെട്ടിട്ടുള്ളൂ, പ്രത്യാശയല്ല’ എന്നോ ‘മറ്റുള്ളവരുടെ മുഖത്ത് പുഞ്ചിരി വിടര്‍ത്തൂ’ എന്നോ പറഞ്ഞുകൊണ്ട് പരസ്യങ്ങളും കാലത്തിന്റെ മാറ്റം പ്രഖ്യാപിക്കുന്ന ‘വര്‍ണപ്പട്ട’ങ്ങളായി പറക്കുകയാണ്.